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【2025虎啸盛典汽车营销论坛预热系列访谈】邀请CAAC汽车营销研究工作委员会理事单位、行业专家等人士，围绕2025年虎啸盛典汽车营销论坛主题——展开线上预热访谈，旨在汇集多方智慧、互为借鉴、共同推进汽车营销行业健康向上发展。本次访谈共邀请10位嘉宾，就汽车出海、AI技术应用、以及如何理解品牌叙事与品牌叙事的核心抓手是什么等话题展开。以下为本次访谈的精华汇总：
构建既能引发民族认同又能跨越文化壁垒的全球化叙事体系，是中国汽车从单一区域市场迈向全球大市场的重要支点。
文化自信投射：78%的Z世代人群，希望自己购买的汽车能成为中国智造的情感载体，通过汽车产品让自己融入到中国崛起的文化浪潮中。
当中国车企走向全球，绝不是高举高打的“放卫星”，更像是愚公移山、dim sum这两种文化隐喻。
一是长期主义。这是我们民族骨子里的信念。我们始终相信“愚公移山”，也相信“精卫填海”。
二是中国品牌也要学会灵活适配。dim sum（点心），是中国人下南洋后留下的文化符号，既保留了中国风味，又融入了当地生活，成为全世界都能接受的“日常化”存在。让品牌能像dim sum一样被不同文化接受，成为他们生活的一部分，而不是一个陌生的“舶来品”。
真正的品牌叙事需要两种能力：题材的持续挖掘力，和叙事框架的延展性。一个案例解决不了品牌认知的问题，一次传播也打不透用户心智。只有把传播当作一部剧集，一集一集打磨，角色丰满、情节推进，才能真正建立品牌与用户之间的连接。当架构搭建成型后，我们要的不是短期流量，而是川流不息。
“国际化”叙事的关键是“在地化”。在地化的用户洞察、内容打造、媒介应用”是汽车品牌出海叙事的关键。
弱化宏大叙事，强化趣味沟通。抓住在地化特色，输出在地消费者真正感兴趣的内容。
链接政商资源，赋能品牌信任。结合中国与海外合作的国家战略，围绕企业布局、品牌故事与车型亮点等多个角度、多元内容形式，向世界传播中国品牌与产品故事，夯实消费者信任。
专注在地文化，链接文化基因。未来的汽车全球化竞争，不再是单纯的产品参数比拼，而是看谁能将电池密度转化为文明密度，将智能算法升级为文化算法。 只有当中国汽车成为出海目的地文化基因的组成部分，成为在地消费者记忆的承载载体，才能真正的完成从“汽车产品出海”到“汽车品牌入心”的终极跨越。
中国汽车品牌最大的抓手就是建立并让海外目标受众清楚了解到认同品牌的核心价值，只有核心价值的确定才是品牌叙事的内核。
品牌核心价值可以产品理念、品牌持续打的某一个特独性、也可以是品牌倡导的文化都可以，前提是在尊重市场数据、文化背景下，并且是品牌想要持续打造的品牌核心价值。
中国汽车品牌建立核心价值点，并且持续在这点打深、打透，是品牌叙事的关键。同时再匹配：深度洞察不一样的区域市场需求（海外是一个概念，也没有一个叫“海外“的市场，只有不同国家不同文化不同大大小小市场）、融合东西方文化元素、整合海外属地传播资源。相信以此将更有效率的实现中国汽车品牌的海外品牌建立。
AI已经成为汽车营销的重要工具。不仅在内容创作方面，无论是文字还是视频，都大幅度的降低了创作门槛，并且通过汽车广告主和媒体联合共创，精细化用户标签，将优秀品质的内容持续分发给目标群体，不断强化用户品牌印象。
1、深度洞察消费者需求和行为模式。传统的用户洞察主要依赖于有限的数据样本和相对简单的分析方法，难以精准捕捉消费者复杂多变的需求。而 AI 能够整合多渠道数据，包括线上浏览记录、社会化媒体互动、线 度用户全景画像。
汽车行业正经历从 “工业制造” 向 “用户运营” 的范式革命，而贯穿其中的核心命题，便是主动重构—— 重构品牌叙事、重构用户连接、重构价值链条。
1、消费底层逻辑的彻底重构。过去，消费者购车更关注 “品牌血统” 与 “机械性能”，如今则转向 “场景体验” 与 “技术迭代”。多个方面数据显示，2024 年搭载 L2 级以上智能辅助驾驶系统的新能源汽车占比超 60%，车载大屏、语音交互等智能化配置成为用户决策的重要的条件。传统品牌百年积累的 “发动机崇拜” 正在消解，取而代之的是对电池技术、算力平台、软件生态的综合考量。在这样的背景下，汽车产业链的价值分配格局也在发生剧变。从研发到销售，从硬件到软件，中国汽车产业正在构建一套全新的价值坐标系。。
2、叙事视角转变。在用户注意力碎片化的时代，品牌叙事方式也面临重构。传统品牌擅长的 “历史传承”“工艺美学” 等叙事视角，在 Z 世代消费者面前逐渐失去吸引力。取而代之的是 “场景化叙事” 与 “技术人格化”—— 这种叙事逻辑的转变，本质是从 “品牌单向输出” 到 “用户双向共创” 的思维跃迁。
3、汽车数据成为未来营销基石。AI 技术的爆发，正在加速汽车营销的底层逻辑变革。正如智能手机从通讯工具进化为移动网络入口，汽车也在 AI 驱动下从 “交通工具” 向 “数据终端” 转型。，这一些数据涵盖用户驾驶习惯、娱乐偏好、地理位置等多维度信息，构成了精准营销的基石。
品牌要敢于表达自己的态度，更要倾听用户的声音；要有自己的故事，更要让用户参与进来；要持续互动，而不是一锤子买卖。
用户共鸣——“你说的就是我”。当下的年轻用户，最怕被忽悠。他们喜欢的品牌，都是能“懂我”的品牌。所以，品牌叙事的第一步，就是找到和用户共鸣的点。这个点可以是价值观，比如环保、科技、自由；可以是兴趣圈层，比如改装、露营、潮玩；也可以是生活场景，比如通勤、带娃、旅行。
真实场景——“不是演戏，是生活”。过去的汽车广告都爱拍得很酷，找明星、上赛道、飞沙走石。现在的用户看多了，反而觉得“这和我有啥关系？”所以更有效的叙事，是把车放到用户真实的生活场景里，让他们看到“原来这车能这么用”，或者说，“原来我买了这辆车以后，我的生活是这样的”。
汽车数据成为未来营销基石。AI 技术的爆发，正在加速汽车营销的底层逻辑变革。正如智能手机从通讯工具进化为移动网络入口，汽车也在 AI 驱动下从 “交通工具” 向 “数据终端” 转型。，这一些数据涵盖用户驾驶习惯、娱乐偏好、地理位置等多维度信息，构成了精准营销的基石。
持续互动——“别讲完就走人”。品牌叙事不是讲完一个故事就结束了，而是要持续互动。当下传播节奏很快，热点一波接一波，用户的关注点也在不停变化。品牌要一直用新的内容、新的玩法，和用户保持互动。我们大家可以做系列化的内容，每个月都有新故事；也可以做社区运营，让用户在品牌的平台上交流分享；还能结合热点，比如AI、智能驾驶、节能环保，随时调整叙事角度。总之，不能讲完一个故事就“消失”，要让用户觉得“品牌一直在身边”。
核心抓手离不开“用户之心”“价值之心”“创新之心”。只要真诚地和用户做朋友，把品牌价值观融入每一个故事里，用创新的方式讲出打动人心的内容。
用户之心：把用户当主角，而不是观众。以前品牌是 “主角”，现在得反过来，让用户上台。五菱宏光接地气，讲 “人民要说明就造什么”：疫情造口罩、摆摊造神车，全是用户身边事。理想汽车更绝，盯着家庭用户聊 “六座车怎么让娃不闹”“后排屏幕哄娃神器”，让目标用户直呼 “懂我”。
价值之心：别光卖产品，得卖“信仰”。年轻人愿为价值观买单，所以品牌要把自身价值观融入叙事中。比如，特斯拉的故事始终围绕 “可持续能源、科技智能”等技术创新，吸引环保科技粉；沃尔沃 70 年讲 “安全”，不说配置堆料，而是说“社会责任安全”“穿越周期的安全感”—— 这种超越产品的 “信仰叙事”，才能抓住用户心。
创新之心：讲故事的方式得跟上时代。碎片化时代，品牌得用更加新颖的方式抓住用户的眼球：直播别硬卖车，改成 “工厂 vlog”“车主生活秀”；UGC 才是王炸，鼓励用户 DIY 爱车、分享用车故事，把品牌叙事变成 “全民共创剧本”。
汽车品牌正在经历从“造车企业”到“移动服务商”再到“生活方式提案者”的认知革命。CEO IP、场景渗透、技术暗线、价值观共同体——这四重叙事维度构成的不是选择题，而是相互咬合的生态系统。
一、人格化叙事必须升维为组织叙事。过度依赖个人IP正在暴露结构性风险：某新势力创始人的社会化媒体争议导致品牌声誉单日蒸发30亿市值，某传统车企二代接班人的“精英人设”引发年轻用户群体逆反心理。建立“CEO+技术团队+用户运营官”的多层次对话体系，让CTO讲解固态电池研发进展，让用户增长官披露社区共创数据，才能将偶然的流量事件转化为可持续的信任资产。
二、新时代品牌认知来源于具体生活场景触达。而场景化叙事需要三重能力重构：
2. 内容共生力：与跨界品牌建立内容联盟，在滑雪装备、亲子教育、宠物出行等领域培育故事母体；
3. 服务扩展力：将售后服务进化为“用车生命周期管理”，通过电池健康度报告、续航里程优化建议等持续性服务触点，维持叙事温度。
1. 从“千人一面”到“一人千面”的交互革命：基于深度学习的个性化内容引擎，可按照每个用户行车数据自动生成专属用车报告：通勤族收到“无人驾驶分担驾驶负荷”的幸福感数据，自驾爱好者获得“最佳风景路线”推荐，家庭用户看到“儿童安全座椅使用优化建议”。这让技术价值从参数表走入生活现场。
2. 从“被动响应”到“预测服务”的体验跃迁：通过车端传感器与用户行为建模，品牌可在雨季来临前推送轮胎保养提示，依据用户作息规律自动预约充电时段，甚至根据车主音乐播放记录生成“驾驶心情歌单”。服务主动性成为技术温度的量尺。
3. 从“功能交付”到“能力进化”的价值升维：OTA升级不应止于修复漏洞，更应构建用户参与的进化闭环：公开下季度待升级功能清单发起用户投票，邀请车主参与L3级无人驾驶测试数据标注，将技术迭代过程转化为集体叙事现场。
四、构建价值观共同体打造韧性内核。价格战愈演愈烈的市场环境中，唯有价值观认同能让品牌跳出“配置-折扣”的死亡循环：
1. 技术普惠的伦理表达：当某车企将智能驾驶系统向行业开源，当另一品牌推出“电池银行”降低购车门槛，这些行动传递的不仅是商业策略，更是“科技平权”的价值主张。用户购买的不仅是产品，更是自身价值观的物化载体。
2. 可持续发展的话语重构：碳足迹追踪、绿电充电补贴、二手车残值保障计划等设计，正在将环保承诺转化为可量化的用户权益。某品牌车主APP中“减排成就体系”引发社交裂变，证明环保叙事需要游戏化表达。
3. 社区共治的信任积累：建立用户顾问委员会参与产品决策，设立透明化的问题响应机制，开放研发中心参观形成监督闭环。当用户成为品牌的“共建者”而非“旁观者”，抗风险韧性自然生成。
车企之间的竞争，除了功能需求外，还要使用户得到满足的情绪价值，符合其多元化的购买决策。通过利用小红书，搭建起汽车品牌与消费者之前“双向奔赴”的有温度的数字化链路，能提高销售转换。
博拉和汽车客户共创了一套高效的汽车行业KOS打法，通过4个步骤实现快速的体系搭建和赛道抢占。
1、搭矩阵：卷动经销商参与，问界搭建300+的账号矩阵，通过多种组合运营机制保证矩阵运营管理；
2、打基建：通过丰富多样的培训提升终端能力，结合搭建的内容指引体系，大幅度的提高终端的内容生产能力及效率；结合博拉自研的AIGC工具，逐步提升内容制作效率；
3、给资源：通过多种的投流激励、竞赛激励和转化激励，总部给予资源支持，大幅度的提高整体项目转化效率；
4、精运营：博拉结合自研的“智能云播”系统，为问界搭建了一个项目专属的小红书KOS运营管理看板，实现对300+账号实时的数据统计、分析及管理，提升管理效率。
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